Como tornar a concorrência insignificante e vender mais caro: ensinamentos de Godin

Muitos negócios passam a vida a olhar para o espelho retrovisor, com medo, a ver quando é que a concorrência se aproxima. Isso acontece porque o seu produto ou serviço não é uma resposta às necessidades dos clientes, mas uma reação ao mercado – uma tentativa de produzir algo segundo as últimas tendências ou o que mais parece que vai maximizar o lucro, mas que na verdade é facilmente substituível.

O truque está em perceber que até um sabonete pode ser insubstituível, apesar da Dove e da Nivea continuarem a existir, e que isso nem sequer é uma ameaça. Como é que se torna um sabonete insubstituível? Através da definição de um posicionamento XY e contando uma história. Assim nos ensina, o autor de 18 bestsellers, Seth Godin.

1. Posicionamento: decide onde te vais sentar e não te sentes com os outros

Isto não é um episódio de “mean girls” nem uma homenagem ao slogan “you can’t sit with us”. Mas quando nos sentamos sozinhos, abrimos mais possibilidades de que outros se venham sentar connosco. No marketing, esses outros, são os nossos potenciais clientes. 

É tentador, quando vamos definir o nosso posicionamento no mercado, escolher as características mais populares ou a definição mais abrangente. Afinal, queremos vender ao máximo de pessoas possível. 

O problema é que quanto mais genérico e abrangente formos, vamos estar a comunicar para todos, mas a não ser ouvidos por ninguém. O cliente vai ouvir que aquele produto “é para todos”, mas não vai ouvir que aquele produto “é para ele”. E isto é muito diferente. 

Esta segunda opção, da personalização e da resposta direta às necessidades específicas de um grupo de pessoas, é muito mais poderosa. De repente, não há mais nenhuma opção que não a nossa, porque a nossa é feita “especificamente para pessoas X” e responde “especificamente à necessidade Y”.

Seth Godin, pede que escolhamos duas características com dois extremos, uma para o eixo X e outra para o eixo Y, e que posicionemos o nosso negócio no gráfico, de acordo com as opções que o cliente tem. 

Existem muitas características que podes usar para definir os eixos: preço, sustentabilidade, “na moda”, segurança, etc. Quando posicionamos o nosso produto ou serviço entre estes eixos, de repente nem importa se, na sua essência, ele é igual ao da concorrência. Porque ele está a posicionar-se. A acrescentar valor. A oferecer algo que vai além do produto em si: está a oferecer estatuto ou segurança, por exemplo. 

Vamos aplicar este princípio a marcas tuas conhecidas: quem manda vir uber eats, não manda vir a comida do restaurante da esquina que podia ter ido buscar, ou mesmo a comida que poderia ter feito em casa, se calhar, em menos de 5 minutos. Quem manda vir uber eats, manda vir o conforto de não ter de sair de casa e a conveniência de não ter de cozinhar. 

Agora vamos a produtos. Quem compra a mais recente gama da Garniere, Fructis Hair Food, não compra simplesmente um champô, compra a paz interior de estar a dar os ingredientes mais naturais e cruelty-free ao seu cabelo e mesmo o estatuto de pessoa preocupada com o ambiente que faz opções sustentáveis no dia a dia. Se é o curelty-free e a sustetabilidade que me preocupam a mim enquanto consumidora, então a minha única opção é a gama Fructis Hair Food da Garniere e marcas como a Herbal Essence ou a Pantene, deixaram sequer de ser uma opção (ou concorrência). 

2. Conta uma história: “Podes escolher qualquer um e nós não somos qualquer um”

Agora que definiste o posicionamento do teu negócio com base no exercício dos eixos XY, está na hora de comunicares o teu posicionamento à audiência de forma eficaz. E não há forma mais eficaz de comunicar com as pessoas do que contando-lhes uma história.
 
Existe uma frase que achei brilhante no livro “Isto é Marketing” de Seth Godin, e essa frase diz: “Podes escolher qualquer um e nós somos qualquer um”. Essa frase foi assim escrita propositadamente para espelhar o erro de muitos profissionais de marketing que não se procuram diferenciar da concorrência. Repara que no título eu a escrevi de forma diferente, prepositadamente, para ilustrar o que a nossa história tem de fazer. A nossa história tem de dizer ao cliente que ele pode escolher qualquer um, mas que ao escolher-nos a nós, estará a escolher X, Y e Z. Este “X, Y e Z” é facilmente substituído pelas carcaterísticas que usaste para posicionar o teu negócio no exercício acima. Mas não basta dizer telegraficamente quais são.
 
Temos de envolver as características numa história, uma história contada em todo o nosso negócio, da confecção, à comunicação, à venda, e que responda a estes critérios de uma boa 
história:
 
1 – Atrai clientes dispostos a apoiar negócios que representem os seus valores
2 – Constrói lealdade à marca e fornece aos clientes uma história para contar
3 – Encoraja-nos a responder aos clientes, em vez de reagir ao mercado
 
Estes critérios são de Bernadette citada por Seth Godin, em nenhuma ordem em particular, sendo que aqui optei apenas por referir 3, que elegi como os mais importantes para te ajudar a definir a história do teu negócio.
 
Para que te possas inspirar, eis alguns exemplos de marcas que contam muito bem uma história: 

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