Definir a estratégia: análise PESTEL

As empresas alimentam-se do ambiente onde se inserem para sobreviverem. A metáfora mais eficaz para explicar a importância da análise estratégica – e os efeitos trágicos que podem derivar da sua ausência – é uma comparação com a agricultura. Surpreendidos?

Tal como nem todos os solos são férteis ou prósperos para permitir o crescimento de todas as plantas, também na definição da estratégia empresarial importa analisar o ambiente onde vamos cultivar, já que isso pode determinar drasticamente o sucesso ou fracasso do que quer que façamos. Além do solo, fatores como a luz e a água importam para que a planta viva, cresça e dê frutos. Na estratégia empresarial é igual, mas os fatores a considerar na análise macro ambiental são ligeiramente (bastante) diferentes.

Este artigo vai apresentar a ferramenta de análise macro-ambiental conhecida por PESTEL analyses. Cada uma destas letras representa um parâmetro que deve constar de uma análise macro-ambiental: Política, Economia, Sociologia, Tecnologia, Ecologia, Fatores Legais. Esta lista de áreas realça a importância de considerar fatores de mercado e fatores além mercado na definição estratégica. Os fatores de mercado relacionam-se diretamente com fornecedores, clientes e concorrência, com os quais as interações são maioritariamente económicas. Os fatores além mercado envolvem interações com organizações governamentais e não governamentais, a relação com os media e com grupos sociais de relevo. É aqui que as organizações constroem reputação, criam influência e consolidam a sua credibilidade – por isso, estes fatores não devem ser descuidados.

 

Fatores Políticos

Na análise política há duas fases: primeiro, identificar a importância dos fatores políticos para a empresa em questão; segundo, fazer uma análise de risco. 

Identificar a importância dos fatores políticos para uma determinada empresa é fácil dando resposta a dois pares de questões:

1 – Qual é o papel do governo em relação ao meu negócio? O governo é um ator económico importante enquanto meu potencial consumidor, meu potencial fornecedor ou enquanto regulador/legislador?

2 – O meu negócio, pelo setor a que pertence ou por outras características que lhe são inerentes, estará diretamente exposto ou terá de se relacionar, de forma mais ou menos dependente, com alguma organização ou grupo civil? Isto pode incluir organizações ambientais, organizações religiosas e, muito comum, os grupos de media.

Empresas que se encontrem em ambiente politizados precisam de levar a cabo uma análise de riscos. A análise de riscos neste contexto é importante que considere duas dimensões: a dimensão macro-micro e a dimensão interna-externa. Podendo esta análise de riscos ser tão mais ou menos complexa, importa, sucintamente e superficialmente, que se considerem fatores como regimes, eleições, variações regionais dentro de um mesmo país e relações de dependência, de amizade ou inamizade entre países. Tudo isto pode condicionar a estratégia.

Fatores Económicos

Um conceito chave na análise de tendências económicas é o ciclo económico. Apesar do existente fator surpresa, a verdade é que o crescimento da economia tem uma tendência para subir e descer em ciclos: alguns anos de crescimento económico são prováveis de serem seguidos por alguns anos de declínio.

O segredo para a estratégia está em identificar pontos de viragem na tendência económica: ao tomar uma decisão estratégica é útil sabermos onde nos posicionamos no atual ciclo económico e o que está previsto vir a seguir. 

É importante não assumir à partida que o crescimento económico do presente irá continuar no futuro ou vice-versa. Assunções deste género podem levar uma empresa a investir demais e a não ter procura suficiente para a oferta em que investiu. O contrário também pode acontecer: se os anos de declínio económico tornarem uma empresa demasiado cautelosa, podem ser perdidas oportunidades de responder a um futuro aumento da procura.

Alguns setores são particularmente vulneráveis aos ciclos económicos, como é ocaso da indústria automóvel e das companhias aéreas.

Fatores Sociais

Existem vários fatores sociais que podem impactar diretamente a procura, o fornecimento e o supply de recursos humanos de uma organização. O primeiro está relacionado com as características demográficas: uma sociedade mais envelhecida, por exemplo, coloca vários desafios e oportunidades, tanto no setor público como no privado. Outras características, como o nível de escolaridade e as condições financeiras, também são importantes para a compreensão da adequação de um determinado negócio a um determinado grupo de pessoas. Similarmente, a geografia/localização e a cultura podem e devem condicionar as decisões estratégicas.

As empresas/organizações também socializam entre si. Estas relações são compreendidas no conceito de networks ou organizational fields: conjuntos de empresas que interagem mais frequentemente entre si do que com outras empresas fora da network. Estas comunidades que se criam podem ser úteis na troca de informação e na cooperação para a agilização de negócios que fazem todas as partes vencedoras. Estabelecer estas relações estratégicas e compreender as já existentes no meio é particularmente importante em termos de poder, eficiência e inovação.

Fatores tecnológicos

As inovações tecnológicas tendem a constituir-se como oportunidades para alguns setores (a Uber aproveitou a tecnologia para revolucionar o modo como nos deslocamos) e como ameaças para outros (os táxis tradicionais acabaram por sofrer com esta maneira mais digitalmente e economicamente acessível de viajar). Seja como for, a tecnologia está fortemente ligada à inovação. E estar atento significa estar mais perto de apanhar a onda da próxima grande novidade que pode levar o nosso negócio mais além.

A análise da tecnologia pode ser feita recorrendo a diversos meios:

1 – reports anuais de organizações e governos, para perceber onde está a ser depositado o maior investimento para investigação;

2 – Scholar Google, para analisar a quantidade e a qualidade de citações de uma determinada área;

3 –  media, enquanto canal óbvio para acesso à agenda do dia, podendo ser especialmente relevante o acesso a media científicos.

 

Fatores ecológicos

A análise ecológica também pode envolver muita coisa, sendo importante primeiro identificar os aspetos ambientais que podem impactar o funcionamento da empresa. Dependendo da respetiva atividade económica, a empresa está sujeita a diversas obrigações ambientais legais. Para não sofrer o prejuízo depois de uma fiscalização ambiental, é essencial conhecer a legislação que se aplica à empresa e agilizar o seu cumprimento. Só assim é possível reduzir custos, assegurar as melhores práticas ambientais e reforçar a confiança de clientes.

Existem vários desafios a ser considerados. Vou mencionar mais extensivamente um que diz repeito ao tratamento e reciclagem de resíduos. As empresas que produzam resíduos fora da responsabilidade da gestão municipal têm responsabilidade direta no encaminhamento correto dos resíduos para reciclagem. Aplica-se a empresas na área da construção, oficinas ou restaurantes, por exemplo. Em Portugal, também existe uma taxa, o Ecovalor, pago por cada produto introduzido no mercado com certas características, para assegurar o tratamento e reciclagem do produto no seu fim de vida útil. Outros países terão outras condições, o que reforça a importância desta análise para um correto cálculo de custos e investimentos.

Poderão ainda existir outros desafios ecológicos relativamente às emissões atmosféricas, a licenças para captar água e a consumos intensivos de energia, por exemplo. Importa reter que há cada vez maior responsabilização durante todo o ciclo de vida do produto, não importando apenas a reciclagem dos resíduos, mas também a degradação ambiental que possa ocorrer na produção e na distribuição do produto ou serviço. O desenvolvimento sustentável é cada vez mais um desafio também, ao incentivar as empresas a questionarem-se se aquele produto ou serviço pode ou não ser produzido indefinidamente no futuro.

Fatores Legais

Os aspetos legais e fiscais constituem o último elemento da análise PESTEL. Aqui inclui-se:

– a análise da legislação em vigor

– lei da concorrência

– lei da proteção do consumidor

– normas de saúde e segurança

– obrigações fiscais

– normas específicas do setor/indústria

Porque os fatores legais – apetece-me realçar a lei da concorrência e as obrigações fiscais – variam sobretudo de país para país, este último aspeto da análise é particularmente crucial para uma empresa que deseje estabelecer-se internacionalmente.

E são estes os 6 aspetos da análise PESTEL, que se constitui como uma excelente ferramenta de interpretação do macro-ambiente de uma empresa. Fazer esta análise, talvez de forma complementar a outras, antes da tomada de decisão, será um passo mais próximo de uma boa opção estratégica. 

Espero que tenham aprendido alguma informação nova com este artigo, se o acharam útil não se esqueçam de partilhar com alguém que pode usufruir desta informaçã

 

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