Permission Marketing: como o segredo é a permissão e não a interrupção

Vivemos num mundo de interrupção. O marketing intrusivo a que somos expostos pode ser muito bem personificado na figura de um homem que vai para o meu da rua gritar “tenho telemóveis para venda”. A probabilidade de que esse homem seja ignorado pelas centenas de pessoas que estão atrasadas para o trabalho é extremamente elevada. Mas há uma alternativa: o marketing permissivo. O marketing permissivo pode ser muito bem personificada na figura de um homem que vai bater à porta da pessoa que acabou de partir o telemóvel para lhe vender um novo. Quem achas que vende mais rápido? A resposta é fácil e hoje vamos falar de permission marketing como o segredo para fidelidade e para vendas mais fáceis.

1. Obtém permissão

O termo permission marketing foi criado por Seth Godin e explica a necessidade de empresas enviarem mensagens de marketing apenas para pessoas que escolheram receber essas mensagens. As mensagens podem ser ofertas ou anúncios de marketing de uma marca e o canal mais frequentemente utilizado para as veicular é o e-mail… Embora, nem sempre com permissão. Usar uma base de dados cheia de e-mails que foram obtidos sem se saber como para disparar mensagens em massa é eticamente incorreto, é simplesmente chato e invariavelmente ineficaz para as vendas.

O que significa obter permissão para marketing e qual é a vantagem?

Obter permissão significa que o cliente ou potencial cliente concordou em receber emails de marketing da marca. Existem dois tipos de permissão:

Permissão explícita: o potencial cliente forneceu o seu e-mail para receber mensagens de marketing. A forma mais comum disto acontecer é através do preenchimento de um formulário no website da marca, frequentemente para subscrição de uma newsletter. 

Permissão implícita: o cliente já tem uma relação com a marca. Note-se que é um cliente e não um potencial cliente e com “relação” queremos dizer que já existiram compras satisfeitas e uma oferta de valor que foi construindo uma parceria sólida, de tal forma que o contacto é frequente.

A vantagem de permission marketing é uma moeda de duas faces: numa das faces está o lado ético da profissão e o bem-estar de respeitar a vontade do cliente/potencial cliente; e na outra face está a eficiência de vender diretamente a quem quer comprar.

Quem dá permissão para, manifesta deliberadamente interesse e isso significa que, ao invés de ignorar o nosso e-mail, ao receber a nossa comunicação, o cliente vai tomar algum tipo de ação: ligar, visitar, inscrever-se, encomendar ou reservar. Isto salva-nos tempo: em vez de enviarmos 500 emails na esperança de sermos ouvidos por 50, enviamos só 50 emails que foram devidamente segmentados de acordo com os desejos e interesses dos destinatários. Vamos ter mais respostas com menos trabalho, tendo chateado menos pessoas e tendo agradado a quem importa.

2. Não percas tempo com as massas: vende a quem está interessado. Não é para todos.

O permission marketing está fortemente ligado à segmentação e ao facto de aceitarmos que não temos de vender a toda a gente, temos só de vender a quem o nosso produto resolve alguma necessidade. Vai chegar a um ponto em que (se tudo correr bem) vamos ter construído uma base de dados de clientes que nos deram permissão para enviar mensagens. Não vamos estragar tudo e enviar-lhes todas as ofertas, todos os produtos e todos os anúncios – aí podemos estar a denegrir a nossa relação e a destruir a confiança que deu lugar à permissão em primeiro lugar.

Nesta fase, o tato para entender as necessidades do cliente é o nosso principal aliado para conseguirmos enviar as mensagens mais relevantes. Detesto a máxima “throw mud to the wall to see what sticks”. Porquê usar esta via quando podemos ser tão mais relevantes e oferecer muito mais valor aos nossos clientes? Construir uma relação de confiança, em que obtemos permissão e em troca nos comprometemos a ser relevantes – acredito que essa é a via do sucesso a longo prazo. Segmentação, segmentação, segmentação.

3. Dicas práticas para e-mails que seguem a lógica do permission marketing

– Inclui sempre no rodapé do e-mail a opção “Unsubscribe“, que deve estar visível. As plataformas de email marketing como o Mailchimp, já fazem isto automaticamente.

– Deve existir uma Política de Privacidade atualizada e disponível para consulta no website. A política de privacidade também deve estar linkada no formulário de contacto para consulta facilitada. A opção “Eu li e aceito a política de privacidade.”, ou semelhante, no formulário de subscrição, não deve estar selecionada por defeito.

– Personalização. Se não estamos a enviar e-mails em massa, esta é a oportunidade para mostrarmos isso ao nosso cliente e deixá-lo saber que falamos diretamente com ele. Algo simples como incluir o nome da pessoa no assunto do e-mail e/ou na saudação do e-mail dá um toque extra especial. 

Incluir uma pergunta no e-mail. Na maioria dos e-mails podemos ter um botão ou um link em que a ação desejada é o clique, contudo, aumentar o número de respostas aos emails é uma das formas de aumentar a reputação do nosso endereço e de não irmos parar ao spam ou à tab das promoções. Um truque para que isto aconteça, e para que mais pessoas respondam ao nosso e-mail, é incluir uma pergunta.

– Não mandar só e-mails de venda. Procurar sempre ser útil e alternar o propósito de venda com o envio de informação relevante: oferecer algo antes de pedir algo.o

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